L’expérience omnicanal du consommateur de luxe

Les étudiants de l'International Master in Luxury Management de NEOMA ont analysé les pratiques des consommateurs de produits de luxe en omnicanal sur 3 secteurs clés, cuir, prêt-à-porter et parfums et Cosmétiques, pour Onefirst Group, un cabinet de conseil en transformation digitale.

La première phase d'étude de 8 mois consacrée à l'expérience du consommateur de luxe omnicanal était basée sur une méthodologie de recherche rigoureuse autour :

• D'interviews qualitatives avec des experts sur les parcours clients, l'expérience du luxe et les tendances futures de l'expérience client.
• De 50 entretiens avec des clients pour comprendre leurs attentes, à la lumière des échanges avec les experts.
• D'analyses de sites web.
• De visites de magasins à Paris, Milan, Dubaï et Mumbai.

L'étude, qui a porté sur trois secteurs clés du luxe, cuir, prêt-à-porter et parfums et cosmétiques, s'est concentrée sur toutes les grandes marques de luxe : Armani, Balenciaga, Bottega Veneta, CHANEL, Dior, Dolce Gabbana, Fendi, Gucci, Hermès, Loro Piana, Louis Vuitton, Miu Miu, Moncler, Prada, Valentino et Yves Saint Laurent.

Le travail des étudiants a permis de tirer les conclusions suivantes qui ont été présentées à Sophie David, Practice Manager chez Onefirst Group, l'entreprise partenaire de ce projet passionnant :

• Le luxe est avant tout une question d'interactions et de connexions personnelles et personnalisées. La personnalisation implique à la fois les produits, les services et les relations. Pour les clients, la marque (qualité, engagement, mémorabilité) et le lieu (qu'il soit en magasin, en ligne ou en hybride) sont essentiels et ils aspirent à des expériences émotionnelles qui ne sont pas toujours délivrées par les marques.
• Le défi de la digitalisation est de répondre aux attentes des clients et d'assurer la fluidité tout au long du parcours, tout en offrant une valeur ajoutée personnalisée.
• Quelle que soit la technologie déployée, ce qui compte avant tout pour les clients, c'est le contenu du parcours client, la fluidité et l'intensité de l'expérience.
   
• La livraison omnicanale exige des systèmes flexibles et transparents afin de s'adapter à divers scénarios.
• Lorsqu'il s'agit d'expériences immersives, de produits numériques et de services virtuels, les clients attendent de la transparence et de la durabilité.