Robots humanoïdes : de la vitrine numérique aux limites du réel

Les robots humanoïdes ne servent plus seulement dans les coulisses de l’hôtellerie, ils s’invitent désormais sur les sites de réservation. Mais que provoque vraiment leur image auprès des futurs clients ? Une étude menée par Amy Song, professeure à NEOMA, montre que la représentation de ces robots – androïdes hyperréalistes ou humanoïdes stylisés – influence directement l’intention de réserver un hôtel.

Dans les hôtels, les robots humanoïdes jouent maintenant les hôtes futuristes. Ils renseignent, prennent en charge les tâches répétitives et assurent un accueil constant, sans fatigue ni impatience. Mais une fois passé l’effet vitrine, le doute pointe. Leur réalisme un peu trop poussé peut mettre mal à l’aise. Pour autant, leur recours dans le marketing hôtelier s’étend désormais en ligne en vue de donner aux établissements une touche résolument high-tech et d’attirer les foules.

Ces robots sont-ils alors un véritable levier marketing ou une fausse bonne idée, risquant de refroidir la clientèle ? L’étude impliquant la chercheuse de NEOMA apporte un éclairage nouveau sur la manière dont les personnes perçoivent ces machines.

Humanoïdes : minoritaires, mais stratégiques

Ces dernières années, le marché des robots de service a explosé à travers le monde. Parmi eux, les robots humanoïdes constituent une niche à part et minoritaire, malgré ce que montrent les films de science-fiction. Pour les reconnaître : c’est simple ! Ils n’ont pas besoin de bouche pour parler, ni d’yeux pour voir, mais les concepteurs leur en donnent quand même. L’objectif ? Générer la sympathie des personnes avec lesquelles ils seront amenés à interagir en « imitant » l’humain. 

Sur le terrain, deux grandes familles d’humanoïdes dominent. D’un côté, les humanoïdes stylisés, comme Pepper ou NAO, ont une morphologie humaine – avec une tête, des bras et des jambes – dans un corps de plastique et de métal assumé. De l’autre, les androïdes ultraréalistes ont une peau synthétique, des cils et parfois même des ongles, à l’image des androïdes Actroid utilisés comme réceptionnistes par l’hôtel Henn-na au Japon.

Ces robots sont au cœur d’un phénomène introduit dans les années 1970 démontrant que plus un robot nous ressemble, plus nous l’apprécions… jusqu’au moment où son réalisme devient assez crédible pour nous perturber. La dissonance visuelle — imperfections du visage, rigidité du regard, gestes pas tout à fait naturels — engendre un malaise connu sous le nom de « vallée de l’étrange ». Dans cette zone trouble, les androïdes génèrent bien plus d’inconfort que les humanoïdes stylisés. Mais cette réaction instinctive se manifeste-t-elle aussi lorsque nous découvrons un robot à travers de simples images plutôt qu’en personne ?

En ligne, l’androïde gagne par KO

Pour répondre à cette question, la chercheuse et ses collègues ont réalisé plusieurs études auprès de participants chinois. Ceux-ci étaient confrontés à des vidéos ou à des images promotionnelles d’androïdes ou d’humanoïdes stylisés vantant les services d’un hôtel. La finalité était de mesurer si ces robots donnent envie ou non de réserver.

L’étude révèle une surprise de taille : les internautes préfèrent l’androïde, donc le robot le plus réaliste, à l’humanoïde. À distance, ces machines paraissent en effet plus sympathiques et plus intelligentes que les humanoïdes simplifiés. Résultat : leur utilisation marketing augmente l’intention de réserver, car les androïdes envoient un signal de sympathie et de compétence. Un résultat d’autant plus fort que ces deux critères sont particulièrement recherchés par les clients voyageant respectivement pour le loisir ou le travail. Autrement dit, l’androïde arrive à convaincre des clients ayant des intentions différentes.

Un outil marketing… sous conditions

Les scientifiques montrent donc qu’en ligne, la vallée de l’étrange semble disparaître. L’androïde incarne une vitrine technologique qui flatte l’image de l’hôtel. Le tableau parfait, si l’histoire s’arrêtait là. 

Cependant, ce blason redoré a ses limites selon le contexte d’interaction. Les chercheurs ont en effet demandé aux participants d’imaginer que le robot s’approche d’eux pour les aider en personne. Résultat : le malaise réapparaît instantanément. L’androïde, si séduisant à l’écran, devient soudain inquiétant. De même, s’il brille en photo ou en vidéo, il trébuche dans d’autres contextes numériques plus immersifs comme la réalité virtuelle, qui nous rapproche de lui.

L’étude démontre ainsi que la vallée de l’étrange n’est pas un concept universel, mais contextuel. Pour les hôtels, la clé n’est donc pas d’inonder leurs établissements d’androïdes, mais de maîtriser leur mise en scène. En pratique, les hôtels auraient tout intérêt à utiliser des androïdes comme éléments de communication — photo, vidéo, storytelling — plutôt qu’en tant qu’acteurs du service au quotidien. Car si un robot bien placé peut faire vendre, un robot mal placé peut faire fuir.

En savoir plus

Song Y., Su Y., Lu L, Zuo P (2025), "Android vs humanoid: rethinking uncanny valley in online hotel booking". International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. ahead-of-print No. ahead-of-print. https://doi.org/10.1108/IJCHM-05-2025-0657