Entrepreneuriat : faire le bien sans perdre le fil

Créer une entreprise qui veut changer les choses, c’est souvent devoir arbitrer entre impact et rentabilité. En suivant dix PME britanniques, une étude impliquant Steven Brieger, chercheur à NEOMA, montre que ces contradictions ne disparaissent jamais, et peuvent même devenir un moteur d’innovation.

Vous les avez peut-être croisés. Une designeuse qui transforme du nylon recyclé en vêtements éthiques. Une entrepreneure de la rénovation énergétique qui tente de convaincre les habitants d’adopter des pompes à chaleur. Un entrepreneur qui commercialise des fruits et des légumes imparfaits pour lutter contre le gaspillage alimentaire. 

Aucun n'a créé son entreprise par hasard. Mais l’équation de leur réussite est rarement simple. Comment rester fidèle à ses valeurs de durabilité tout en assurant la viabilité économique de son activité ? Jusqu’où grandir sans trahir la mission initiale ? Et que faire lorsque le marché ou les institutions ne suivent pas ?

C’est précisément ce type de dilemme que le chercheur de NEOMA et ses collègues ont choisi d’explorer. En suivant dix PME britanniques engagées dans des démarches durables, les chercheurs ont découvert un ensemble de « tensions de durabilité ». En d’autres termes, des situations où objectifs économiques, sociaux et environnementaux entrent en contradiction.

Avant l’entreprise, la crise

Dans plusieurs cas étudiés, tout commence bien avant la création de l’entreprise. Certains entrepreneurs décrivent ce que les chercheurs appellent une « tension identitaire ». Leur rôle professionnel ne correspond plus à l’impact qu’ils aimeraient avoir dans la société. L’un d’eux, ancien banquier, raconte s’être longtemps demandé à quoi servait réellement son travail. Son malaise grandit jusqu’à devenir impossible à ignorer. Il quitte la finance pour lancer une entreprise sociale qui soutient la construction de toilettes dans les pays en développement.

D’autres parlent plutôt d’une « tension de valeurs ». Après des années dans l’industrie de la mode, une entrepreneure découvre peu à peu l’envers d’un décor, contraire à ses principes : conditions de production, gaspillage et impacts environnementaux. Elle crée sa propre marque pour travailler à partir de matériaux recyclés. Dans tous les cas, la contradiction ne bloque pas l’action, elle l’enclenche.

S’accroître de manière durable

Une fois l’entreprise lancée, les tensions ne disparaissent pas. Elles changent d’échelle et passent de l’individuel à l’organisationnel. Elles concernent désormais la manière dont l’activité est menée : choix opérationnels, viabilité économique ou encore décisions de croissance.

L’étude décrit par exemple le cas d’une entreprise qui récupère les déchets de bois sur les chantiers pour les recycler. L’objectif est simple : transformer ces déchets en ressources. Mais cela demande de parcourir la région en camion… Donc pour sauver le bois, il faut brûler du diesel. Encore jeune, l’entreprise n’a pas les moyens d’investir dans des véhicules électriques capables de transporter ces charges. Elle explore alors une autre piste : innover dans son organisation logistique pour réduire l’impact carbone de ses tournées. Les trajets sont optimisés et leur nombre diminue.

D’autres tensions engagent directement l’avenir de l’entreprise. Car pour continuer à agir, ces sociétés doivent déjà rester à flot. L’étude cite le cas d’un opérateur de bus qui avait construit son modèle autour du biodiesel issu d’huile de cuisson recyclée. Une solution plus propre que le diesel classique et financièrement accessible. Jusqu’au jour où le véhicule compatible disparaît du marché. Le modèle s’effondre. Il faut alors trouver une nouvelle voie, dans un contexte incertain. L’entrepreneur se tourne vers des bus électriques, plus cohérents avec sa mission, mais encore coûteux et peu éprouvés. Un pari tout autant économique que stratégique.

Le monde qui ne suit pas

Toutes les tensions ne viennent pourtant pas de l’entreprise elle-même. Certaines apparaissent lorsque l’innovation se heurte à son environnement : habitudes de consommation, marchés ou politiques publiques.

L’étude évoque le cas d’une entrepreneure qui développe des solutions d’emballage à base de bioplastiques. Sur le plan technique, le produit fonctionne. Mais convaincre les clients est une autre histoire. Les matériaux sont plus chers. Et beaucoup d’acteurs du marché restent attachés aux solutions existantes. L’entrepreneure se retrouve alors face à une contradiction : proposer une alternative durable dans un système encore largement dépendant du plastique. Elle veut changer le monde, mais le monde n’est pas encore prêt à changer.

La tension comme force génératrice

À défaut de disparaître, les tensions changent de forme à mesure que l’entreprise avance. Et plutôt que d’essayer de les éliminer, les entrepreneurs apprennent à composer avec. Les chercheurs parlent d’un « état d’esprit paradoxal » : la capacité à maintenir des objectifs contradictoires sans en sacrifier un seul. Autrement dit, à concilier impact sociétal et viabilité économique. Ces entreprises avancent par compromis, par alternative et par innovation. Pour résumer, les tensions ne sont pas seulement des obstacles. Elles peuvent aussi devenir motrices. 

Cette lecture est valable pour les pouvoirs publics. L’évolution des tensions à chaque étape du développement d’une entreprise remet en question l’existence d’un dispositif de soutien uniforme, insensible à ces transitions, au risque de manquer sa cible.

En savoir plus

Zeng, K. Y.-E., Thapa Karki, S., Brieger, S. A., & Preuss, L. (2026). Navigating competing priorities for societal value creation : Tensions in sustainability-driven enterprises across venture stages. Small Business Economics. https://doi.org/10.1007/s11187-025-01155-7