Développer son business ET sauver la planète ?

Comment raisonne un petit entrepreneur qui doit faire des choix entre ses objectifs économiques, sociaux et environnementaux ? En particulier si sa société place le développement durable au centre de sa stratégie ? En menant des entretiens avec 10 dirigeants de PME, quatre chercheurs, dont Steven Brieger de NEOMA, ont découvert qu’ils déployaient deux stratégies spécifiques pour rechercher de l’information, l’interpréter et mûrir leurs décisions.

Les milieux naturels se dégradent, les inégalités sociales s’aggravent, la quête du profit continue à faire tourner le monde… Comment incarner l’idéal du développement durable et contribuer à relever ses défis quand on dirige une entreprise ? Le sujet fait déjà l’objet d’études dans de grands groupes. Mais il est peu abordé dans les PME, malgré leur impact significatif sur la société et l’environnement : elles sont certes plus petites, mais bien plus nombreuses.

Rester cohérent face aux événements nouveaux, ambigus ou générateurs de confusion

C’est ce qui fait l’originalité de l’article signé par quatre chercheurs. De plus, ils se sont focalisés sur des dirigeants de PME dont l’activité s’inscrit résolument dans le développement durable : la cohérence de leurs décisions devient encore plus importante. 

Cette obligation est d’autant plus délicate à respecter que ces « petits » entrepreneurs portent déjà une lourde charge : moyens limités, volumes d’information massifs à traiter, pression des urgences, solitude face aux choix importants... D’où cette interrogation des chercheurs : dans le pilotage de leur activité, comment ces dirigeants donnent-ils du sens aux contradictions entre leurs enjeux économiques, sociaux et environnementaux, afin d’aboutir à des décisions ? 

Dans l’article, ces contradictions sont décrites comme des « tensions », c’est-à-dire des questions ou des événements nouveaux, ambigus ou générateurs de confusion, pour lesquels il n’existe pas de solution immédiate.

Exemples : 

• Comment ma PME peut-elle disposer de cette technologie verte trop chère pour elle ?

• Comment convaincre le consommateur de l’utilité de produits vertueux dont il ne mesure pas encore l’intérêt ?

• Est-il possible de fixer des horaires de travail qui respectent l’équilibre familial des salariés, si ce sujet fait partie des objectifs sociaux de l’entreprise ? 

Face aux tensions, le choix entre deux stratégies

Les chercheurs ont enquêté auprès de 10 entrepreneurs britanniques, via des entretiens semi-directifs de 45 à 90 minutes. Objectif : comprendre comment ces derniers, confrontés à des tensions, collectaient de l’information, l’interprétaient et l’exploitaient pour agir.

Premier enseignement : pour ces dirigeants engagés, soigner son chiffre d’affaires n’est pas contradictoire avec le développement durable. Les deux sujets sont interconnectés, voire en synergie. Nul besoin de choisir entre le business et la planète, il est possible de concilier les deux.

Autre enseignement : les tensions entre les enjeux de développement durable sont courantes, voire fréquentes. Il faut les accepter, et non s’en inquiéter ; les analyser avec lucidité, et non sous le coup de l’émotion ; s’adapter à chaque situation, plutôt que d’appliquer une méthode unique. 

En effet, pour répondre à ces tensions avec justesse, les dirigeants interrogés recourent selon les circonstances à deux modes de raisonnement, qualifiés respectivement de « linéaire » et d’« ouvert ».

Mode linéaire : la bonne réponse aux urgences

Le mode linéaire est privilégié lorsque la survie ou la croissance de la PME sont en jeu. Il demande un effort cognitif limité, car les termes de la tension sont clairs. Il existe peu de solutions et on identifie facilement la meilleure, même si elle n’est pas toujours simple à déployer.

Exemple : le dirigeant d’une PME qui lutte contre le gaspillage alimentaire réalise que, pour avoir plus d’impact dans ce domaine, il est contraint d’accélérer sa croissance en levant des capitaux. Il compare alors plusieurs options, dont les business angels et le crowdfunding qu’il mettra finalement en œuvre simultanément.

Mode ouvert : faire face aux sujets complexes

À l’inverse, le mode dit « ouvert » s’applique à des tensions complexes dont il est difficile de démêler les enjeux. Pour décrypter la situation, il faut du temps, une réflexion qui explore plusieurs pistes et s’inspire de différents avis ; ce processus fait émerger plusieurs solutions qu’il faut comparer attentivement avant toute décision.

Exemple : la dirigeante d’une PME de bioplastiques hésite à breveter un produit ou à le vendre en open source pour le rendre accessible à tous. Elle consulte plusieurs experts en propriété industrielle, comprend qu’un concurrent pourrait breveter à sa place si elle s’abstient, et décide de passer à l’action pour garder le contrôle de son innovation. Quitte à ne pas réclamer des royalties.

S’engage ensuite une autre étape de réflexion : quand breveter, sachant que le développement du bioplastique n’est pas terminé, mais que le dépôt imposera de figer sa composition ? 

Alterner mode linéaire et mode ouvert selon le contexte

Au passage, ce second scénario révèle une possible complémentarité des deux modes : l’entrepreneur peut avoir une approche « ouverte » au départ (breveter ou non, et pourquoi ?), puis linéaire quand il a identifié la solution (quel est le bon moment pour breveter ?). 

L’agilité des PME face aux tensions du développement durable repose sur ces passages d’un mode de raisonnement à l’autre, selon les circonstances : y a-t-il urgence ? La situation est-elle simple ou complexe ? Le dirigeant découvre-t-il le sujet ou le connaît-il ? 

Les auteurs remarquent en particulier que les entrepreneurs privilégient le mode linéaire sur les thèmes qu’ils estiment maîtriser, et le mode ouvert quand ils évoluent en terrain inconnu. Solliciter des experts, clients, fournisseurs, investisseurs, etc. leur permet de sortir de l’isolement et d’élaborer des décisions plus éclairées.

Cet article apportera aux dirigeants de PME de la sérénité et des outils face aux tensions qui jalonnent leur parcours. La meilleure façon de rester en toutes circonstances une entreprise prospère et engagée !

En savoir plus

Kate Yi-En Zeng, Lutz Preuss, Shova Thapa Karki et Steven Brieger, How do Entrepreneurs make Sense of and respond to Sustainability Tensions? Insights from Sustainability‐driven Enterprises, British Journal of Management, décembre 2025. https://doi.org/10.1111/1467-8551.70026