Robots de vente : moins en faire pour mieux servir

Lorsqu’un robot s’avance vers un client en magasin, il peut faire plus de mal que de bien. L’approche est souvent perçue comme intrusive. Résultat : le client s’éloigne. Plusieurs expériences menées par Xingming Yang, chercheuse à NEOMA, et ses collègues, montrent que les robots de vente doivent impérativement respecter l’espace personnel des consommateurs : rester discrets, répondre à la demande et laisser le choix au client d’interagir ou non avec eux.

Dans les rayons, les robots promettent une expérience d’achat plus fluide : ils orientent les clients, répondent à leurs questions, ou recommandent des produits. Mais cette innovation en apparence simple peut avoir des effets inattendus. Si un robot mobile est capable de se comporter comme un vendeur et de s’approcher pour engager la conversation, il risque de déclencher un réflexe d’évitement chez le client.

C’est ce paradoxe — la technologie la plus « serviable » n’est pas toujours la meilleure — qu’explore l’étude de Xingming Yang et de ses co-auteurs. Les chercheurs ont conduit plusieurs expériences contrôlées. Dans chacune d’elles, ils ont fait varier un certain nombre de paramètres, comme la distance, l’initiative et le degré d’autonomie du robot, le sentiment de contrôle laissé au client ou encore, la présence d’un vendeur humain en complément. De quoi tirer de bonnes pratiques pour concevoir et déployer des robots en magasin : moins « foncer », davantage rester discret, répondre aux sollicitations, et surtout, permettre au consommateur de choisir s’il veut engager l’échange.

Laisser le client respirer

En magasin, l’approche d’un vendeur fait partie du « script » commercial. Elle est cependant ambivalente côté clients : trop de proximité peut être vécue comme une intrusion, au point que certains consommateurs disent ne pas apprécier être accompagné par un vendeur au cours de leurs achats.

Dans ce contexte, un robot mobile qui se met en mouvement pour venir vers le client ajoute une couche d’incertitude : son approche est souvent moins prévisible et plus susceptible d’empiéter sur l’espace personnel. Les auteurs s’appuient sur la proxémique, l’étude des distances dans les relations entre individus, et la notion d’invasion de l’espace personnel pour expliquer pourquoi ce simple déplacement peut déclencher un sentiment d’intrusion. 

Les résultats convergent : le robot qui s’approche est jugé plus intrusif qu’un vendeur humain adoptant la même démarche. Cette intrusion dans l’espace personnel dégrade l’expérience client et peut conduire à des comportements d’évitement, comme le fait de refuser de demander conseil ou de vouloir quitter le magasin.

Le bon robot est discret, réactif… et désactivable

Il existe des alternatives simples à la logique du robot « proactif », qui s’approche du client. L’étude montre d’abord qu’un robot immobile, présent dans le magasin sans initier l’interaction, est mieux perçu qu’un robot qui s’impose, avec à la clé une expérience plus favorable pour les consommateurs. Deuxième alternative : le robot réactif, plutôt que proactif. Celui-ci n’avance et n’interagit que lorsqu’on le sollicite. Il conserve les mêmes avantages que le robot mobile, sans déclencher de sentiment d’intrusion. 

Les chercheurs montrent également qu’il est préférable de rendre l’interaction optionnelle. Car quand les participants disposent d’une option explicite pour refuser, ils se sentent moins envahis et se déclarent plus satisfaits, avec une probabilité plus faible de vouloir quitter le magasin. 

Pour créer une meilleure expérience, le robot de vente ne doit donc pas chercher à imiter le vendeur ou à s’imposer, mais à offrir une part de contrôle au consommateur.

Déployer des robots avec succès : mode d’emploi

Pour les auteurs de l’étude, la leçon managériale est claire : si une enseigne encourage l’interaction en programmant un robot à la manière d’un vendeur, elle doit anticiper des effets contre-productifs dues au sentiment d’intrusion. D’où une recommandation : ne pas reproduire strictement les scripts humains, mais concevoir des modes d’interaction propres, et volontaires, laissant le choix au client.

L’étude montre aussi qu’un « support humain » peut sécuriser l’expérience, bien quela présence d’un vendeur n’atténue pas le sentiment d’intrusion perçu lorsque le robot s’approche. En revanche, la meilleure configuration en termes de satisfaction apparaît quand le robot reste immobile et que le vendeur est disponible en option. L’humain aide ainsi à rendre l’interaction satisfaisante, mais c’est surtout le comportement du robot qu’il faut ajuster. 

Enfin, les auteurs plaident pour un déploiement progressif de la technologie. Ils conseillent en particulier d’informer clairement sur ce que le robot peut faire, de préserver l’idée de complémentarité avec les employés, et de démarrer avec des robots réactifs, que l’on sollicite volontairement, afin que les clients s’y habituent. Au passage, ils pointent un risque pour l’image : remplacer des humains par des robots peut peser sur la réputation éthique de l’enseigne. Raison de plus pour privilégier des modèles discrets et « à la demande ».

En savoir plus

Yang, X., Garnier, M., & Djelassi, S. (2025). “Robot, don’t approach me!” When a robot emulates a salesperson approaching in-store: Impact on perceived intrusiveness and behavioral expectations. Recherche et Applications En Marketing (English Edition), 20515707251379970. https://doi.org/10.1177/20515707251379970