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Un cours de média-planning pas comme les autres : le cas Kinder-Ferrero

Publié le 11 mai 2020 par NEOMA

  • Programme Grande Ecole
  • Vie étudiante

Les étudiants de la spécialisation PGE “Marketing, Brand & Business Developpement” ont eu 6 semaines pour plancher sur un cas d’entreprise proposé par Ferrero. Répartis en équipes, le challenge proposé aux étudiants consistait en l’élaboration d’une recommandation argumentée et détaillée, allant de la conception d’une stratégie globale de communication jusqu’à la répartition budgétaire et le détail d’un calendrier. Une véritable immersion dans la peau d’un responsable marketing.

Après un "kick-off" du cas pédagogique par les collaborateurs des équipes marketing de Ferrero, les groupes ont affiné leurs recommandations. Basant leur analyse sur un large panel de communications publicitaires et la politique d’investissement média actuel de Ferrero, les étudiants ont travaillé dur pour élaborer leurs propositions stratégiques à l’équipe marketing en charge des marques Kinder, en vue d’orchestrer les communications de l’an prochain.

Après un process de sélection, seules les 6 meilleures équipes ont eu le privilège de présenter leurs propositions devant un jury d’exception.

Un grand oral accueilli au siège de Ferrero

cas kinder salle2Invités au siège de l’entreprise, les étudiants présentent leurs recommandations devant un jury exceptionnel, composé de Jean-Baptiste Santoul PDG de Ferrero en France, les membres de l’équipe marketing de Ferrero : Loic Lallier, Directeur Marketing de Kinder, François-Xavier Martin-Prével Chef de Groupe Kinder et Massimo Guainai, Responsable des Achats Média, Valérie Savoye Responsable Gestion des Talents, et Isabelle Ulrich, professeure associée et responsable de la spécialisation “Marketing, Brand & Business Development”.

Analyse de marché, SWOT, RSE, plan média, stratégie SEO et réseaux sociaux, segmentation, identité sonore … les concepts marketings sont maitrisés et le vocabulaire technique est déjà largement approprié par les équipes.

Les commentaires du jury sont souvent élogieux “On ressent une grosse expertise en digital dans votre groupe, vous nous avez proposé un projet très convaincant » adresse François-Xavier Martin-Prevel à l’un des groupes.

Ex-aequos et félicitations du jury

Nous avons beaucoup débattu pendant les délibérations pour désigner l’équipe gagnante. Il y avait deux camps et nous n’arrivions pas à nous décider” annonce Jean-Baptiste SANTOUL en guise d’introduction à la remise des prix. “C’est pour cette raison que d’un commun accord, les membres du jury ont attribué le premier prix ex-aequo à deux équipes”.

Nous avons été très impressionnés par vos recommandations. Elles ont fait émerger des idées géniales, ne soyez pas surpris de voir certaines de vos idées prochainement à la télé. Bravo pour votre travail.” déclare François-Xavier Martin-Prevel, “ Vous avez vécu un cas réel. Toutes les questions que vous vous êtes posés à cette occasion, sont des questions que nous nous posons réellement au quotidien dans notre activité ”précise-t-il.
Loic Lallier complète son propos : “Nous avons passé un très bon moment avec vous pendant ces présentations. C’était rafraichissant et très professionnel. Vous allez apporter plein d’énergie aux entreprises que vous rejoindrez prochainement, et pourquoi pas Ferrero !
cas kinder ferrero prix
Jean-Baptiste Santoul conclut “Vos recommandations étaient construites, il y avait de la rigueur, de la logique et de la technique, notamment sur le digital. Vous avez compris nos enjeux et on voit que vous aimez le marketing. C’était une session très impressionnante.

Les clefs de la réussite, témoignage des deux équipes gagnantes

Interrogés pendant la réception donnée en leur honneur, les étudiants exposent leur organisation et les clefs de leur réussite.

Mélodie, membre d’un des groupes gagnants explique “Au moment du brief, on a vite réalisé que c’était un très gros travail qui nous était demandé et on ne savait pas trop par quel bout le prendre. On a beaucoup brainstormé et à chaque séance nous retenions quelques idées. C'était très difficile de faire le tri. D'autant plus que le format de présentation nous contraignait à condenser 1 mois et demi de travail en 20 minutes. Nous n’étions pas sûr d’être dans la bonne direction mais nous avons eu la possibilité de poser des questions à l’équipe Ferrero. Leurs retours suite à noter présentation nous ont beaucoup marqués. Ils nous ont écoutés et étaient intéressés par nos propositions. C’était une belle expérience.

Johan et Julien prennent la parole au nom de l’autre groupe gagnant. “Notre équipe avait déjà travaillé ensemble à l’occasion d’un précédent cas pédagogique, donc on se connaissait. Malgré nos profils très différents nous avons réussi à créer un lien et un esprit d’équipe.

cas kinder ferrero les gagnants
" Au cours de l’élaboration de la stratégie, nous avons eu de gros débats. Travailler à 7 c’est compliqué. Du coup, nous avons revu notre méthode de travail et nous nous sommes réparti les taches par binôme, avec pour mission de traiter un angle du projet. Chaque équipe avançait sur son sujet et lors de réunions au complet, chaque binôme restituait ses avancées à l’ensemble du groupe qui les avalisait ou les rediscutait.

Sans triomphalisme, les deux jeunes gens admettent “la cohérence globale de notre projet a émergé à la fin. Nous étions impatients d’avoir les retours de Ferrero.
"Ce cas d’entreprise c’était le meilleur entrainement pour aborder le média planning et la communication. On a été bien au-delà de tout qu’on aurait pu voir en cours” partagent Johan et Julien.

Je suis très contente de vous” conclut Isabelle Ulrich, Isabelle Ulrich, professeure associée et responsable de la spécialisation “Marketing, Brand & Business Developpement”. « Vous vous êtes emparés du sujet et de ses exigences tout en faisant preuve d’une grande capacité de travail et de professionnalisme. Vous êtes parés pour le prochain cas ! »

Pour retrouver l’article du lancement de ce cas pédagogique : cliquez ici