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Case Study Ferrero/ E.Leclerc : impressions d’étudiantes

Publié le 25 mai 2021 par NEOMA

  • Innovation pédagogique
  • MSc International Marketing & Brand Management

« Le Cas Ferrero-E.Leclerc : Relations stratégiques Industrie-Distribution », tel est le business case sur lequel devaient travailler les 159 étudiants du Msc International Marketing & Brand Management.

Fin mars, les meilleurs groupes ont restitué leurs travaux devant les représentants des deux entreprises. Parmi eux, Lucie Chion et Clémence Chambeyron reviennent sur cette expérience.

 

Quel était l’attendu ?

Lucie : Nous devions jouer le rôle d’un Category manager de Ferrero pour l’enseigne E.Leclerc. Category manager, c’est être le porte-parole de vos produits auprès des distributeurs. Vous devez développer tout un argumentaire, dire pourquoi vous voulez que votre produit soit référencé comme ça, comment vous voudriez organiser l’ensemble du rayon, pourquoi l’enseigne devrait faire de la place à votre produit… C’est tout une diplomatie de vente.

Et c’est aussi tout un travail d’analyse de chiffres, de vente, de promotions, que vous restituez pour appuyer votre argumentaire autour du merchandising : les tendances du marché, les opportunités de la marque ainsi que l’unicité des produits. Donc un métier transverse.

 

Quelles données aviez-vous pour construire vos recommandations ? 

Clémence : Les deux entreprises s’étaient d’abord présentées. Nous avions aussi des fichiers pour comprendre la vision, les valeurs et les enjeux respectifs de E.Leclerc et Ferrero ; des données chiffrées sur les performances de la catégorie biscuit. Par exemple, pour E.Leclerc nous avions, entre autre, des informations sur le merchandising et sur l’assortiment.

Lucie : Nous avions des documents pour comprendre la notion de « plaisir », notion qui est primordiale pour recruter les consommateurs et essentielle pour Ferrero. Et des documents qui révélaient les axes de convergences et de divergences entre l’industriel Ferrero et l’enseigne Leclerc. Nos recommandations devaient assurer une alliance stratégique et durable entre les deux entreprises. 

Clémence : Ces données étaient une véritable mine d’or sur ce qu’était une stratégie d’entreprise. On s’en est beaucoup servi. Au final, c’est un travail qui nous a permis d’entrevoir le métier de Category manager. Le projet est intéressant sur ce point :   c’est plus concret qu’une fiche de poste !

 

« C’est un travail de très grande qualité qui a été effectué. Il y a des choses dont on va pouvoir s’inspirer. C’est ça le reflet d’une bonne présentation de category manager, quand on apprend des choses, et quand on se dit, il y a des bonnes idées, il faut que j’en parle à mes équipes. Cet exercice nous permet de sortir la tête du guidon  », Bertrand Nomdedeu, Managing Director Commercial & Sourcing, and member of the E. Leclerc Board, le 30 mars 2021

 

Comment avez-vous préparé la restitution finale ?

Lucie : On devait impressionner les représentants de Leclerc, et Ferrero, deux grands groupes, on ne pouvait pas faire de petits montages sur PowerPoint. Tout le monde a mis la barre haut. On s’est fixé comme objectif de livrer toute notre analyse et nos recommandations de la manière la plus visuelle possible pour attirer leur regard. Nos professeurs, Julie Meurisse et Isabelle Ulrich, nous ont dit « Amusez-vous, mettez du fun », « si on veut retenir l’attention du client, attention à la forme et au fond ».

Clémence : On voulait absolument être à la hauteur, nous dépasser, ne pas décevoir. Ce qui était à la fois stressant et stimulant. Vendredi précédent la restitution, après avoir eu les retours de nos professeurs, on a tout refait, de A à Z, en un week-end.

Lucie : oui, nous avons eu un week-end end très challengeant. La coaching session de Julie Meurisse et Isabelle Ulrich, nous a permis de nous améliorer. A la fin de la présentation finale, elles nous ont envoyé un mail de félicitation, de quoi nous faire chaud au cœur et être fières de nous !

 

Cette expérience en quelques mots

 

  • Professionnalisante : Le projet est le reflet exact de ce qui est demandé, au quotidien, à un Category Manager, il nous plonge dans le métier, il était très formateur puisque nous étions considérés comme des professionnels.  
  • Enrichissante : Cette expérience va nous permettre d’arriver plus armées dans le monde du travail. Que l’on souhaite ou non exercer ce métier à l’avenir, nous pourrons nous resservir de ces apprentissages.
  • Challengeante : Le timing était très restreint, nous avons livré le meilleur de nous-même. Le plus grand challenge était de paraitre à l’aise et convaincre les représentants de Ferrero et E.Leclerc.
  • Transversale/ convergent : Nous nous sommes servi de l’ensemble des connaissances apprises à NEOMA pour délivrer le meilleur travail possible.
  • Expérimentale : nous avons acquis des compétences de Category manager que nous pourrons toujours solliciter.  
  • Entraide : Nous étions toutes solidaires et bienveillantes les unes envers les autres. Tout le monde a su trouver sa place dans le projet, nous étions très complémentaires. 

Formation associée

MSc International Marketing & Brand Management

Il s’agit d’un programme de master à temps plein enseigné en anglais qui offre une connaissance approfondie du marketing et de la stratégie de marque. Il se caractérise par la prise en compte du changement numérique et propose les principales certifications numériques en bonus !

  • Reims ou Rouen

  • Short track : 15 mois
    Long track : 12 mois (1ère année) + 15 mois (2ème année)

  • Anglais

  • Short track : Bac+4
    Long track : Bac+3

  • Temps plein

  • Master of Science / Grade de Master / Titre RNCP niveau 7 / Fiche RNCP n°35116, Diplôme d'études supérieures spécialisées en management international

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