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Recherche sur la téléprésence : Comment renforcer le sentiment de projection ?

Publié le 04 juin 2019 par NEOMA

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Nathalie SPIELMANN, professeure associée en Marketing à NEOMA BS, a co-écrit l'article « Design Antecedents of Telepresence in Virtual Service Environments », publié en décembre sur le site internet du Journal of Service Research, revue de Rang 2 CNRS.
Dans cet article, plusieurs enseignants chercheurs internationaux se sont penchés sur les technologies d'immersion visuelle et l'impact de certains facteurs sur le sentiment de projection.

« Mon intérêt pour le sujet de la réalité virtuelle est venu dans le cadre de la Convention signée avec Reims métropole, explique Nathalie SPIELMANN, professeure associée en Marketing. Je me suis interrogée sur la raison pour laquelle les touristes n'avaient pas toujours l'idée de venir en séjour à Reims, aussi proche la ville soit-elle de Paris. On sait à quel point le sentiment de projection est essentiel dans la prise de décision. Or, certaines personnes semblent encore ignorer les merveilles de la ville. Dans ce sens, nous avons essayé de voir comment certains responsables pourraient encourager la téléprésence* en lien avec l'attraction de la ville à travers leur communication. Pour cette recherche en particulier, nous avons examiné la viabilité des tours virtuels, les photos 360-degrés. Nous avons exploité le modèle de la psychologie environnementale et les variables d'informations soutenu par Kaplan et Kaplan : le mystère, la complexité, la lisibilité et la cohérence. L'objectif était de voir quelles variables utilisées dans une photo 360-degré augmentaient la téléprésence. Sur la base de trois études complémentaires, nous avons tenté d'identifier la prédominance de certaines variables informationnelles et leur impact sur l'intention comportementale d'achat ou de visite des consommateurs potentiels. »

L'étude 1 se porte sur une analyse de contenu, grâce à des juges experts et un consortium mondial de services virtuels pour fournir des preuves initiales que les variables informationnelles influent réellement sur le sentiment de téléprésence.

L'étude 2 repose, quant à elle, sur une enquête commerciale. Elle montre le lien fort entre les indicateurs du mystère et de la complexité (variables sensoriellement plus riches) et la téléprésence sur les intentions des consommateurs de s'intéresser au produit ou au lieu.

Enfin, l'étude 3 utilise un échantillon de consommateurs pour reproduire ce sentiment de téléprésence et montrer que pour ceux qui privilégient le traitement d'information visuelle, les effets du mystère et de la complexité sont plus forts.

« Les résultats montrent que les effets sont forts lorsqu'il existe un chemin de processus alternatif à travers l'esthétique et ce, indépendamment de la connaissance et de l'engagement des consommateurs avec le produit ou son environnement. Cette étude a également tendance à démontrer que les aspects mystérieux et complexe renforcent le sentiment de téléprésence. Il s'agit donc d'une piste intéressante dans le développement des modèles scénaristiques liés à l'industrie touristique ou même pour les commerces souhaitant mettre en avant leur lieu de vente, par exemple », précise Nathalie SPIELMANN.

Orth, Ulrich R.; Lockshin, Larry; Spielmann, Nathalie; Holm, Mirjam (2018): Design Antecedents of Telepresence in Virtual Service Environments. Journal of Service Research, SAGE Journals. Collection.

*La téléprésence fait référence à un état psychologique qui donne l'impression à une personne d'être sur les lieux, ou de ressentir cet effet à un endroit autre que l'emplacement réel.