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Nouveau MSc Wine & Gastronomy : réagir aux disruptions du marché

Publié le 21 janvier 2020 par NEOMA

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  • MSc Wine & Gastronomy - Marketing Savoir-Faire & Terroir in a Disruptive World

Pour la rentrée prochaine, NEOMA proposera un nouveau Master of Science spécialisé sur le marché du vin et de la gastronomie. Une formation capitalisant sur la richesse de l’écosystème rémois. Interview de Nathalie Spielmann, responsable de ce programme.

Comment vous est venue l'idée de créer ce MSc Wine & Gastronomy ?
La Champagne est un écosystème et ce programme a pour objectif de profiter pleinement de l'ancrage régional de l'Ecole. Aujourd'hui, ce secteur du vin et de la gastronomie associe le luxe à des codes bien plus traditionnels et ce dans un monde qui change constamment. Le Champagne en lui-même est un produit de luxe, lorsqu'il est issu des grandes maisons. Mais la production de vignerons indépendants prend ses distances avec les codes de la signature « luxe » et prend une approche plus terroir et authentique. Ce marché impose également une réflexion stratégique essentielle lorsqu'on remet tout en perspective : chacun d'entre nous fait au minimum 3 choix autour de l'alimentation par jour. On dit qu'en moyenne, un tiers du budget de la population est dépensé dans l'alimentaire et les boissons. Nous avons la chance à NEOMA de bénéficier d'un environnement du fait même de la localisation géographique de l'Ecole et des partenariats qu'elle a pu nouer au fil des ans avec les plus grands acteurs du champagne, de la gastronomie, etc. De plus, avec les tendances de traçabilité du marché, on constate que les gens se tournent vers le terroir. C'est une réalité à prendre en compte dans chacune des décisions en marketing. Cette formation avait donc tout lieu d'être !
 
Quelles sont les évolutions principales du marché ?
Beaucoup de produits reposent sur des méthodes traditionnelles, c'est-à-dire sur des processus de fabrication extrêmement précis et réglementés. Par exemple, pour concevoir un camembert de Normandie, on repose sur un savoir-faire qui se transmet de génération en génération et encadré par un AOP. Pour autant, ce même camembert évolue dans un monde en perpétuelle évolution, avec de nombreux défis. Une industrie où le développement durable prend une place de plus en plus importante. Dans un environnement digital où la gestion de l'image de marque est encore plus complexe qu'elle ne l'était. Avec des consommateurs qui changent de régimes alimentaires, d'envies et de mode tous les ans. Avec ce nouveau master, nous voulons donc former les jeunes à une culture importante en vin et en gastronomie. Ensuite, nous voulons apprendre aux étudiants à être en mesure de réagir face à aux multiples disruptions du marché. On veut les former à avoir une approche théorique, culturelle, académique et sociologique.

Quels sont les points de différenciation de ce programme ?
Premièrement, nous voulions que ce programme touche au marketing stratégique. Stratégie marketing, branding mais aussi tout ce qui touche à la food economics, l'agri business et le développement des affaires sans oublier un focus à l'export. Ensuite, les étudiants vont être formés au management de la marque. L'occasion d'aborder tout ce qui est en lien avec le cross cultural marketing. Comment réagir face à la mondialisation et aux différences culturelles ? Voilà comment des produits peuvent être géniaux pour certains marchés mais finalement invendables pour d'autres. Le blanc, par exemple, est synonyme de mauvaise chance et de deuil en Chine. Il est donc impensable de lancer un produit avec un habillage blanc sur le marché chinois. On travaille aussi sur la réputation et comment on la construit dans un contexte digital. Ensuite, on va proposer aussi un module lié au context management. Pourquoi les gens mangent comme ils mangent ? Avec des spécialistes, on s'intéressera à l'histoire du goût et aux pratiques liées à certains produits. Dans le passé, tremper son biscuit rose dans le champagne était d'une logique implacable alors qu'aujourd'hui, c'est une totale hérésie. Des cours sur la géopolitique seront aussi dispensés. Comment réagir face à des décisions comme celle de Trump autour de la taxation du vin français par exemple ? Et enfin le marketing collectif et territorial à travers le principe de coopétition, enjeu vital dans certains secteurs. Cela permettra aux diplômés d'avoir une dominante marketing tout en ayant les clefs nécessaires pour comprendre le produit, le contexte et tous les éléments qui peuvent avoir un impact sur le marché.
 
Le marché cherche-t-il des compétences en particulier ?
Aujourd'hui, toutes les entreprises, les acteurs du marché, recherchent des personnes qui ont un esprit critique, un certain recul sur les choses. Notre formation va donc permettre à nos diplômés de bénéficier d'une vision 360° tout en leur donnant assez de culture pour réagir face à l'imprévu et pouvoir argumenter. Un rayon de vin en hypermarché comprend en moyenne 800 références de vin. Or, le consommateur moyen prend un peu moins de 90 secondes pour choisir la cuvée qu'il va acheter. En tant que marque, comment s'assurer que le consommateur va choisir votre marque ? Dans ce cursus, mes étudiants travaillent très fort en cours. Ainsi, je veux qu'ils bénéficient d'un socle théorique extrêmement solide afin de viser l'excellence. Dans le cadre de ce MSc, j'ai également l'intention de mettre en place des ateliers en parallèle des cours. L'occasion d'appliquer dans le vrai monde, ce qu'on a vu en cours. L'idée est ainsi d'intégrer des partenaires de renommée. Un objectif principal : apprendre des professionnels comme des professeurs. L'occasion pour nos étudiants de devenir les prochains directeurs marketing, les futurs directeurs export, analystes voire même journalistes ou influenceurs spécialisés.

En tant que nouvelle responsable du MSc Wine and Gastronomy, vous devez entretenir une relation privilégiée avec ces deux thématiques ?
spielmann nathalie mscAvant même mon arrivée au sein de NEOMA, j'ai toujours eu cette fibre pour le marché du vin et de la gastronomie. Lorsque j'étais à Montréal, j'avais même un blog sur lequel je partageais mes coups de cœur et qui fonctionnait plutôt bien. Puis Reims est devenu un environnement dans lequel je me suis vite retrouvé. En dehors des locaux, peu de gens savent qu'il existe différentes régions productrices en Champagne. C'est sur cet aspect que je travaille aussi depuis 2015, en lien avec la ville de Reims : comment rendre Reims et le Grand Reims plus attractif auprès des parties prenantes ? Par exemple, je travaille sur l'approche expérientielle pour inciter les touristes à découvrir notre belle région.

> En savoir plus sur le MSc Wine and Gastronomy de NEOMA Business School