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Dans la peau d’un “Category Manager”, le cas Leclerc-Ferrero

Publié le 02 octobre 2020 par NEOMA

  • Innovation pédagogique
  • Programme Grande Ecole

Après un lancement du cas Leclerc-Ferrero, en présence de représentants des deux enseignes, les étudiants ont eu deux mois pour s’emparer du sujet complexe qui leur a été soumis et présenter des recommandations d’un niveau professionnel. 

Le cas consistait pour les différents groupes d’étudiants en M2 de la spécialisation Brand and Business Development du Programme Grande Ecole, à entrer dans la peau d’un “Category Manager*” et proposer la meilleure stratégie possible pour parvenir à conjuguer les intérêts commerciaux des entreprises Leclerc et Ferrero, dans la catégorie des biscuits. 

Pour effectuer ce travail, les étudiants ont eu à disposition les bases de données de la catégorie biscuit pour Ferrero et Leclerc, identiques à celles dont ils auraient disposé, s’ils avaient réellement fait partie de l’une ou de l’autre des entreprises, soit en tant qu’Acheteur ou comme Category Manager. En complément de ces bases de données, un dossier qui contenait les orientations stratégiques des deux entreprises, les tendances de consommation et les profils des consommateurs de la catégorie Biscuit a été mis à leur disposition pour leur permettre de bien préparer leurs recommandations.

Les étudiants ont dû prendre en considération les différentes priorités de chaque entreprise dans la construction d’une proposition d’assortiment et de merchandising pour la catégorie biscuits et pour la sous-catégorie « goûter enfant » en particulier.

Pour Leclerc, un focus stratégique leur était demandé sur le positionnement de l’entreprise et sur l’intégration de la responsabilité sociale dans la composition de l’assortiment. Du côté de Ferrero, l’enjeu était d’affirmer le positionnement de l’entreprise sur la dimension de plaisir de consommation et comme protagoniste de l’innovation dans la catégorie des biscuits avec trois nouveautés lancées ces dernières années : B-Ready, Nutella Biscuit et tout récemment Kinder CARDS.
Les étudiants ont bénéficié de la possibilité d’adresser leurs questions aux professionnels de Leclerc et de Ferrero et des sessions de coaching ont eu lieu avec leurs professeurs, pour les aider à présenter leur rendu final. 

C’est une opportunité incroyable pour nos étudiants d’avoir pu échanger avec des Managers de haut niveau de ces deux entreprises” explique Daniele PEDERZOLI, Professeur de Marketing au sein de NEOMA et Co-encadrant du cas. “L’accès aux données et aux orientations stratégiques de chacun des deux partenaires représente une véritable chance pour les étudiants, qui en ont très vite pris conscience. Ils ont pu réellement se mettre dans la peau d’un Category Manager de Ferrero et d’un Acheteur chez Leclerc” ajoute Isabelle ULRICH, Professeur de Marketing également et Responsable de cette spécialisation au sein de NEOMA. 

Sur le plan pédagogique, nous attendions des différents groupes qu’ils développent, en plus de la partie stratégique, une partie opérationnelle très précise comme la profondeur de l’assortiment, le merchandising, les promotions, le lancement d’un nouveau produit” précise Daniele PEDERZOLI.

Une finale de haut-vol

Trois groupes finalistes ont été sélectionnés pour présenter leurs recommandations devant un jury composé de représentants des deux entreprises et de membres de corps professoral de NEOMA. Pour Ferrero, siégeaient : Jean-Baptiste SANTOUL, Président-Directeur Général de Ferrero en France, Loic LALLIER, Directeur Trade Marketing & Business Development, Stephane SALOMONE, Responsable Customer Development et Valérie SAVOYE, Responsable Gestion des Talents. Du côté de Leclerc, Bertrand NOMDEDEU, Directeur Commercial, Achats & Supply Chain, Nicolas GAUCH, Chef de Groupe Epicerie Commerciale Alimentaire et Catherine GARNIER, Directrice Alimentaire représentaient le GALEC (Centrale d’achat des magasins Leclerc). Isabelle ULRICH, ainsi que Daniele PEDERZOLI, complétaient le jury.

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Les équipes finalistes ont rivalisé d’esprit d’analyse et de créativité pour réunir les visions de l’industriel et du distributeur. De la construction de l’assortiment à l’animation en rayon, en passant par les recommandations pour le circuit Drive ou la promotion, la réflexion tant stratégique qu’opérationnelle déployée par les étudiants a séduit pleinement les membres du jury.

“Beaucoup de savoir-faire et de très bonnes capacités d’analyse”

Les trois présentations ont reçu, à l’unanimité, les félicitations du jury : “Vos recommandations étaient d’excellente qualité” atteste Jean-Baptiste SANTOUL, “Nous avons été impressionnés par votre compréhension du sujet et la maîtrise des enjeux stratégiques tant de Leclerc que de Ferrero. Vous avez démontré beaucoup de savoir-faire et de très bonnes capacités d’analyse”. 

Un des groupes s’est particulièrement distingué par la parfaite synthèse qu‘il est parvenu à réaliser tout en proposant une présentation très bien argumentée. 
“ Vous êtes parvenus à aller au-delà des données qui vous ont été transmises et vous avez apporté une véritable valeur ajoutée” souligne Stéphane SALOMONE. Nicolas GAUCH quant à lui se dit “Impressionné de la qualité de l’analyse et de la prise de position sur les tendances marché”.

Enfin, Bertrand NOMDEDEU détaille en concluant « Le groupe gagnant s’est démarqué par la façon dont il s’est accaparé la masse d’information qui était transmise au départ. Il a proposé des recommandations actionnables et une stratégie qui fait sens pour le consommateur. C’est vraiment du travail de professionnel. »

Conjuguer ces deux visions au cœur d’un cas d’entreprise et en faire un cas d’entreprise totalement inédit représentait un formidable challenge” témoignent Isabelle ULRICH et Daniele PEDERZOLI. “Nous avons reçu des retours enthousiastes de la part des étudiants qui ont vraiment pris plaisir à travailler sur ce cas qui leur a beaucoup appris. Tous, tant Français qu’internationaux, mesurent leur chance d’avoir pu se pencher sur cette problématique ».

*Le Category Manager est chargé de développer le chiffre d’affaires et la rentabilité d’une ou plusieurs gammes de produits. Il définit les assortiments, veille à améliorer leur visibilité et à coordonner leur mise en place en magasin. (Source APEC)

Formation associée

PGE Programme Grande Ecole

Le Programme Grande Ecole – Master in Management est un programme d’Excellence en 2 ou 3 ans. Des solides compétences interdisciplinaires et des parcours de spécialisation inédits en France et partout dans le Monde. Riche en expériences en entreprise, en associations ou en start-up, il permet un parcours à la carte à l’ère digitale.

  • Reims ou Rouen

  • 2 à 3 ans

  • Parcours en Français ou en Anglais

  • Bac +2
    Bac +3
    Bac +4

  • Temps plein avec période en entreprise, apprentissage sur 1 ou 2 ans

  • Grade de Master (Bac+5)